Episode Transcript
[00:00:02] Speaker A: Welkom bij de Marketingpodcast.
[00:00:04] Speaker B: Vandaag in de Marketingpodcast zijn Willem van der Harreweijen en Hans Middelhoek in gesprek met Dick van der Lek.
[00:00:12] Speaker C: Vandaag hebben we een hele leuke dag. We hebben in de studio Hans Middenhoek en Willem van Harderweijen. Geweldig, leuk om hier te zijn. En wij kennen elkaar natuurlijk nog van een hele mooie tijd bij Etcetera, van Walbeck Etcetera. En in de tussentijd hebben jullie USP Company opgericht en daar timmeren jullie al 15 jaar aan de weg en niet zonder succes. in de hoek van propositieontwikkeling. En nu hebben jullie aangekondigd om een reclamebureau te beginnen.
[00:00:41] Speaker A: Ja, dat klopt. Ja, de USP Company was echt een bewuste keuze. Ik denk dat we 18 jaar geleden stopten met reclame maken. En wij dachten van, wij moeten ons gaan concentreren op datgene waar wij ons toen aan ergeren, toen we nog reclame maakten. En dat waren de producten en diensten waar we reclame voor maakten.
Toen hebben we gezegd van we gaan ons echt concentreren op dat ene ding. Dat noemen wij product discovery. En ik denk dat we daar redelijk succesvol in zijn geworden. De laatste vijftien jaar hebben we waanzinnig mooie cases. Voor Eneco hebben we Hollandse Wind in de markt gezegd. Toon. Maar ook recent voor KPN gewerkt. Voor NS hebben we het product Flex in de markt gezet. Superleuk en spannend. En tegelijkertijd zagen we in de relatie die wij met onze klanten aan het opbouwen waren, dat we echt over hun business aan het praten waren en dat we eigenlijk deep dive in hun business terechtkwamen. En dat de vraag vanuit klanten kwam van, zouden jullie ons ook misschien dan met dat laatste stuk, want we snappen elkaar, jullie snappen onze business. Zou het niet fijn zijn als jullie nu ook doorpakken op de reclamecampagne?
[00:01:50] Speaker C: Je bent toch bezig?
[00:01:52] Speaker A: Nou ja, je bent toch bezig, maar daar hebben we eigenlijk 15 jaar lang een nee tegen gezegd. Dat doen bureaus na ons. Maar het laatste jaar hebben we de knop omgezet en tegen een aantal klanten gezegd, dat vinden we toch ook wel leuk. Misschien ook wel omdat het weer ging kriebelen, maar ook omdat we denken dat we iets toe te voegen hebben in het vak.
[00:02:09] Speaker C: Maar over het vak gesproken, er is nogal wat aan de hand natuurlijk in het reclamevak. Er zijn heel veel bureaus, er zijn veel bureaus ook de weg kwijt. En juist op dat moment komen jullie met een nieuw reclamebureau. Zijn jullie wel helemaal honderd, kun je je afvragen?
[00:02:26] Speaker A: Ik zou bijna zeggen van als je een merk bent of een bedrijf en je zoekt een nieuw reclamebureau. Waarom zoek je een nieuw reclamebureau? Omdat je groei wil pakken. Nou, dan ga je op zoek en dan moet je jezelf de vraag stellen, gaat mijn volgende reclamebureau die groei dan wel brengen? En ik denk na 15 jaar USP Company, waarin Product Discovery, denk ik dat ik het antwoord weet. Vaak niet. Vaak moet je eigenlijk twee stappen terug doen. En eerst eens naar die merkstrategie kijken, maar nog belangrijker naar de producten en diensten. Wat hebben we dan in ons portfolio om die merkbelofte echt als een stevige paal in de grond te slaan.
[00:03:09] Speaker B: Je ziet ook dat het niet goed gaat, want 80 tot 90 procent van de merken groeit niet. Al die marketeers hebben natuurlijk groeiambities in hun plannen staan, maar er is geen groei. Dus er gaat iets fundamenteel fout. En ik denk dat we dat in de discussie met onze klanten ook merkten. De afgelopen tijd vroegen klanten ons steeds vaker of we niet door wilden pakken. En nadat we die strategie scherp hebben gezet, of we ook die creatieve campagne willen maken. Nou, dat hebben we jarenlang niet gedaan en nu hebben we tegen elkaar gezegd, ja, laten we dat doen. Dat is ook leuk, want je hebt met een klant echt een relatie opgebouwd. Er is vertrouwen, er is een klik, je zit samen goed in een business en dan is dat ook een hele goede basis om samen goed creatief werk te maken.
[00:03:54] Speaker A: En ik denk dat ik nu ook als creatief de skills heb om naar producten en diensten te kijken van de klanten. En wij hebben dus 15 jaar een product discovery gedaan. En we stelden steeds de vraag, hoe gaan jouw producten en diensten jou nou helpen om die merkbelofte waar te maken? Want die merkbelofte, dat is die stip op de horizon. Over drie jaar willen we met het merk daar zijn. Waarom wil je daar zijn? Nou, omdat daar vermoedelijk groei zit. Of daar denken we dat groei in zit. Dan moet je eerst de vraag stellen, wat heb je dan in je portfolio?
om dat waar te maken, die merkbeloofde waar te maken.
[00:04:30] Speaker C: En eerlijk gezegd... Anders wordt het ouderwijn, nieuwe zakken.
[00:04:33] Speaker A: Ja, en laten we eerlijk zijn, ik zie hele mooie films voorbijkomen met heel veel emotie, maar ik zeg altijd van, ik zie heel veel storytelling zonder story eigenlijk.
[00:04:41] Speaker C: Wat voor werk bedoel je dan?
[00:04:44] Speaker B: Nou, je ziet veel mediocre werk aan twee kanten. Aan de ene kant zie je heel erg functionele campagnes, ouderwetse product push, en zie je dat dat nauwelijks doordringt. John Evans van System One deed vorig jaar een onderzoek en hij heeft een filmpje gemaakt met grazende koeien en hij heeft in zijn onderzoek laten zien dat de helft van alle commercials in de UK minder emoties oproepen dan dat filmpje met grazende koeien. Dat is schrikbarend, want die emoties zijn keihard nodig in campagnes om echt een merk sterker te maken en voor de lange termijn te bouwen daaraan. Aan de andere kant zien we veel emotionele campagnes die eigenlijk losgezongen lijken van de business. Ze raken niet waar het echt om gaat. Je ziet dat communicatie dan op een eiland functioneert en dat het merk een veel te grote broek aantrekt en zich zelf overschat. En dat zie je ook misgaan. Het is ook vaak niet heel indrukwekkend. Een beetje behang wordt het.
[00:05:45] Speaker A: Ja, digitaal ruis gewoon.
[00:05:47] Speaker C: Is die liefde voor het product minder geworden over de jaren?
[00:05:52] Speaker B: Ik denk dat marketeers flink om de oren zijn geslagen door producten die hun belofte niet waar maakten. We hebben onszelf enorm overschreeuwd met loze beloftes. Sapjes waar 1% kersen in zit. En als reactie daarop hebben we eigenlijk de bal naar voren geschopt en zijn we nog grotere beloftes gaan maken.
[00:06:13] Speaker C: Maatschappelijke beloftes.
[00:06:15] Speaker B: Maatschappelijke beloftes over dat we wereldvrede brengen. En daar zijn we misschien wel in doorgeschoten.
[00:06:20] Speaker C: Is dat dan een trend geweest of is het ook een beetje gemakkelijk om over het product heen te stappen en denken van nou, dat is wat het is.
[00:06:27] Speaker B: Het was heel makkelijk.
[00:06:28] Speaker C: We doen er een mooi pakpapiertje omheen.
[00:06:30] Speaker A: Een beetje armoede is ook, want als je gaat zoeken in de portfolio van je nieuwe klant. Je kan geen Hero-producten vinden of geen echte USB's. Dat je dan reclame gaat maken voor producten waar je niet echt in gelooft.
[00:06:43] Speaker B: Waarom is dit dan een relevant product? Waarom is deze belofte onderscheidend? En dan duiken we graag samen de onderzoeken in. Halen we naar boven wat echt het verschil kan maken. En dan helpen we ook graag mee om die producten en diensten aan te scherpen, beter te maken, zorgen dat ze passen bij merkpositionering. Dat hebben we de afgelopen 15 jaar wel in de vingers.
[00:07:03] Speaker C: Maar daar heb ik wel een vraag over, want de wereld gaat steeds sneller. Het moet ook steeds sneller, want anders kom je helemaal niet uit als reclamebureau met je begroting en dan maak je helemaal geen marge meer. En als ik jullie zou beluisteren, dan gaat het nog meer tijd kosten in plaats van dat het sneller gaat.
[00:07:20] Speaker A: Ja, ik denk van niet. Ik denk dat als je twee stappen naar achteren doet, dan heb je een langere aanloop om een hele waanzinnige grote sprong te maken. En ik denk dat die twee stappen terug, namelijk laten we eerst serieus met elkaar kijken naar de merkstrategie en naar je productportfolio. Als ik als creatief wil gewoon jouw business begrijpen, dat is de voorkant. En pas daarna wil ik een campagne, als dat scherp staat en we weten wat de strategie is, dan pas wil ik een campagne maken. Hoe vaak heb ik niet meegemaakt dat ik tijdens het campagne maken de strategie aan het ontwikkelen. Het zoeken met creatief werk naar de strategie. Dat duurt tijd en dat kost geld.
[00:08:02] Speaker C: Als je creatieven hebt met een goed strategisch gevoel, wordt daar natuurlijk vaak misbruik van gemaakt. Dan denken ook bureaumensen, maar ook adverteerders van we gooien tuin voor de schutting. Want die is double duty, die kan ook een beetje de strategie aanscherpen en dan zal het wel goed komen.
[00:08:18] Speaker B: Ik denk dat dat ook wel de reden is waarom we nu hebben gezegd we gaan een reclamebureau beginnen. 15 jaar geleden toen we daarmee stopten hadden we ons buik wel een beetje ervan vol, campagnes maken, we hadden daar weinig lol meer in. En we hebben nu gemerkt dat er twee belangrijke voorwaarden zijn om goede campagnes te maken met een team en er ook plezier aan te beleven. Eén is dat die basis goed staat, want we geloven heilig als je de strategie op orde hebt, als je duidelijk hebt welke producten en diensten je daarbij gaan helpen, als dat scherp staat. Dan kan je creatie ook de opdracht geven om die boodschap op de allerbeste manier, op de meest impactvolle manier creatief te vertalen. Je moet creatie niet belasten met allerlei problemen ergens anders in de marketing mix of je product wat niet klopt. Je moet niet dingen laten repareren over de rug van creatie. Daarom willen we dat eerst op scherp hebben staan en dan kan je ook heel goed creatief werk maken. Die andere voorwaarde is de samenwerking. Je moet echt met een klant een team vormen. Wij willen heel graag die business in, het merk goed begrijpen, de kansen goed begrijpen, weten dat er een klik en een basis van vertrouwen is. En dan wordt campagnes maken een stuk makkelijker en een stuk leuker. Dus daar hebben we ook nu alweer plezier in.
[00:09:30] Speaker A: Waar we met het nieuwe bureau belang aan hechten is dat we een creatieve platform gaan creëren voor elke klant. En een creatieve platforming. Ik ben naast reclame maken ook nog scenario schrijver. Ik vind het altijd leuk om te vertellen. Als je naar een goede televisieserie kijkt, die hebben gewoon een format. En als dat succesvol is, kun je het tweede seizoen, derde seizoen ontwikkelen met weer nieuwe verhalen, nieuwe karakters, nieuwe insteek. Maar omdat het format zo goed staat, omdat dat echt goed bedacht is, blijven wij allemaal hangen en willen we elke aflevering weer zien. En als je een creatief platform voor een merk bouwt en bedenkt, dan betekent dat je jaar in jaar uit je campagnes wel kan veranderen, maar je bent continu aan dezelfde boodschap aan het laden eigenlijk. En die stip op de horizon waar ik het eerder over had, probeer je daarmee te bereiken. Ik denk dat het heel belangrijk is dat welke uiting je ook maakt, digitaal of niet digitaal, dat dat platform eigenlijk andere bureaus ook aanstuurt en dat je daar regie op houdt. Klant, maar ook het bureau.
[00:10:39] Speaker B: Ja, alle specialisten die allemaal hun eigen toegevoegde waarden hebben moeten vanuit datzelfde platform gaan bouwen en op datzelfde platform en dan kan de klant zelf ook daarop verder bouwen en zo'n platform zet heel goed vast wat echt belangrijk is, maar biedt voldoende flexibiliteit, ruimte om toch continu te blijven boeien en te blijven verrassen. Dus we willen een platform creëren dat en de diepte ingaat en de breedte en de lengte, dus wat heel lang mee kan, meerdere jaren de basis vormt, dat in alle mediakanalen werkt en ook in de hele funnel, van topfunnel tot bottomfunnel en misschien wel beyondfunnel, de basis vormt. En daarmee creëer je herkenbaarheid, duidelijkheid. En uit onderzoek blijkt dat hoe consistenter je blijft, desto meer je beloond wordt als je dat langer volhoudt. Dat is echt heel duidelijk. Dus we gaan voor een langere termijnrelatie met klanten. We willen echt samen aan die lange termijncase bouwen. En dat begint met zo'n creatief platform neerzetten.
[00:11:41] Speaker C: Ik hoor veel strategie, onderzoek, consistentie, heel goed over de basis nadenken. Leidt dat niet tot heel erg gordroog, bloedeloos werk?
[00:11:57] Speaker B: Nee, juist niet. Daarom beginnen we ook dat bureau, omdat we dat niet zouden willen maken. En nu denken, als je die strategie heel scherp hebt, we zeiden het eerder al, dan biedt dat voor creatie een enorme springplank om heel goed creatief werk te maken. Omdat van tevoren duidelijk is wat je wil vertellen, wat die kernboodschap is. Alle opsmukken aan de kant afgesneden. Je hebt commitment van je klant, omdat je daar samen aan hebt gebouwd. Dus de opdracht aan creatie wordt veel scherper en duidelijker. Je krijgt minder discussies over dingen die je niet doet doen tijdens creatieve ontwikkeling. Dus wij geloven echt dat je beter werk gaat maken. En dat zie je ook in alle goede campagnes. En er wordt ook nog heel veel goed werk gemaakt. Dat zijn campagnes waar de strategie gewoon stevig staat en echt het begin is voor creatief accelereren.
[00:12:44] Speaker C: Dus jullie zeggen eigenlijk het omgekeerde, van hoe scherper het strategische uitgangspunt, hoe meer vrijheid je hebt in het creëren. 15 jaar geleden waren jullie er een beetje klaar mee, omdat het te weinig substantie had, het productuitgangspunt van campagnes. We zijn nu 15 jaar later. Nu zijn jullie er in één keer niet klaar mee. Heeft dat met de tijdgeest te maken? Wat heeft jullie doen...
Omdenk.
[00:13:13] Speaker B: Nou, dat heeft te maken met die twee dingen die ik eerder zei. Dat we denken dat het maken van een campagne veel beter gaat en veel leuker is als die basis op orde staat. Dus wij willen heel graag die campagnes maken als we die basis met elkaar eerst goed hebben gezet. Het heeft ook te maken met die relatie die je met een klant opbouwt, waardoor het maken van campagnes leuker is, beter gaat, mooiere dingen maakt. En het heeft ook met de tijdsgeest te maken. Het idee dat dat versnippert en er kunnen heel veel meer uitingen gemaakt worden, maar daarmee wordt het niet automatisch effectiever. We zijn een beetje uit het oog verloren in het vak waar merken echt voor staan en dat hebben we misschien wel een beetje overdreven met elkaar. Dus je moet terug naar die product- en merkbasis en dat zien we te weinig gebeuren. En die korte termijn focus die er de afgelopen jaren is gekomen, dat doet merken geen goed. En wij geloven heel erg in dat lange termijn bouwen van elkaar, met elkaar van die strategie en zo'n case. En met die scherpe keuze hebben we daar denk ik weer heel veel plezier aan te geven.
[00:14:18] Speaker C: Vinden bureaus het ook misschien niet sexy genoeg om naar het product te kijken? Gaan ze liever kijken naar welke trends er zijn, hoe Gen Z zich beweegt enzovoorts?
[00:14:29] Speaker A: Trend is eigenlijk de eerste, als je het niet in het product vindt of daar geen moeite voor doet, dan pak je een trend en die plak je op het merk.
En dan kun je weer een jaar vooruit, zeg maar. En dan zit iedereen weer elkaar aan te kijken van, hoe gaan we nu verder? Daarom heb je dat creatieve platform nodig. En moet je je er werkelijk afvragen, wat is nou... Kijk, als ik naar de Kit Kat campagne kijk, die al, weet ik veel, sinds de jaren zestig. Hoe origineel is dat, dat je een chocoladereep ontdekt, ontwikkeld, die je moet breken. om hem te kunnen eten. Dus have a break, have a Kit-Kat. Dat was nog voor Kuppen Soep kwamen zij met een soort break momentje voor een chocolaatje. Dat is briljant. En dan geloof mij, al die jaren dat dat merk, have a break, have a Kit-Kat, dan zit daar geweldige filmpjes tussen. Er zitten ook minder goede filmpjes tussen. Maar als je een case aan het bouwen bent in plaats van een campagne, En je doet dat consistent op dat creatieve platform, dan zie je eigenlijk dat dat merk zo sterk staat na al die jaren. En dan zie je in Nederland toch heel veel marketeers, ook een nieuwe marketeer, nieuwe campagne, nieuwe beweging. En je zou eigenlijk kunnen zeggen, nou die nieuwe campagne, dat is goed, maar ga wel door op dat creatieve platform. En dat is wat wij hopelijk over de bühne gaan krijgen. Dat dat ook een kwestie is van wat langere adem. En dat je niet een campagne moet beoordelen op het eerste of een uiting, maar op de optelsom. Wat is de outtake van drie jaar campagne voeren? Waar staat je merk dan?
[00:16:04] Speaker C: Er zijn natuurlijk niet zoveel marketeers die daar het lef voor hebben. Die denken bij de eerste tegenvaller dat het niet goed gaat en dat ze het roer weer om moeten gooien.
Terwijl een goede adverteerder die accepteert dat het niet altijd een 10 kan zijn.
[00:16:18] Speaker A: Nee, maar laten we dan zeggen dat de onderkant een 7 is, weet je. Maar dan maar door en dan zeggen we tegen elkaar de volgende wordt een 8.
[00:16:25] Speaker C: Over klanten gesproken, ik bedoel die concurrentie is moordend. Hebben jullie klanten?
[00:16:32] Speaker B: Dat is wel fijn als je een bureau begint. Gelukkig maken we een droomstart. We hebben drie prachtige klanten waar we al op aan het werk zijn. Dus we zijn al begonnen met campagnes maken. We zijn voor Irish Opticians een creatief platform aan het maken. Een hele fijne klant, een super team met een mooie ambitie en een droom voor Irish Opticians waar wij enthousiast van worden en graag aan mee willen bouwen. We zijn aan de slag met EVI, EVI van Landschot, een online beleggingsplatform, een heel nieuw concept aan het ontwikkelen. En we zijn ook met de Hartstichting aan het werk. We zijn nu bezig met het formuleren van de kernboodschap. Wat is nou echt de rol van deze organisatie in de maatschappij? Welke betekenis kunnen ze hebben? En daar kunnen we in het najaar dan hopelijk de campagne voor aan het ontwikkelen. Dus we zijn al volop aan de bak.
[00:17:31] Speaker A: En het mooie is, zowel bij IWISH als bij EVI, dat we eerst dus die merkstrategie hebben mogen doen. Vervolgens echt de lamp op de producten en diensten kunnen zetten. Zo hebben we voor EVI twee nieuwe producten, of twee producten aangescherpt. Het is niet altijd een nieuw product. Er zijn soms ook aanscherpingen van bestaande producten.
En daardoor kan ik nu ook met heel veel plezier werken aan de nieuwe campagne van Evi. Omdat dat gewoon, dat staat gewoon. Dat is een heel lekker gevoel voor een creatief. Dat is een heel ander startpunt dan toen ik 15 jaar geleden reclame maakte en me afvroeg, in godsnaam, hoe ga ik hier weer chocoladesaus overheen gieten zodat het er aantrekkelijk uitziet. En dat gevoel heb ik nu niet. Ik heb nu het gevoel dat we al iets aantrekkelijks hebben. Nu is de vraag, hoe kunnen we dat zo goed mogelijk over de bühne krijgen?
[00:18:21] Speaker C: En wat voor andere klanten hebben jullie vanuit de USP Company?
[00:18:25] Speaker B: Ja, voor de USP Company werken we ook voor een aantal andere klanten. Het is druk bij de USP Company. We hebben het afgelopen half jaar bijvoorbeeld gewerkt voor duurzame belegger Mewind, voor NKC, voor Avis. We hebben een merkstrategie, productontwikkeling zijn we mee bezig. We hebben met Zilveren Kruis een toekomstvisie op proposities ontwikkeld. Er zijn niet altijd direct dingen die volgend jaar al in een campagne naar voren komen. Soms werken onze klanten ook heel goed samen met een reclamebureau. Dat vinden we ook uitstekend. We zeggen, laten we samen optrekken en we betrekken jullie heel graag ook bij dat strategische voortraject, zodat we het stokje goed over kunnen dragen.
[00:19:10] Speaker C: Over overdraag gesproken. Op het moment dat je het zelf gaat doen, nadat je de eerste baas hebt neergelegd, dan doen jullie een andere pet op. Want je bent ook meewerkend voorman in het campagneontwikkeltraject.
[00:19:24] Speaker A: Hoe werkt dat?
[00:19:26] Speaker B: We zijn ook heel druk met die campagnes zelf bezig. We zijn zelf wel die linking pin tussen beide bureaus. En dat doen we samen met een heel goed team. We zijn dat team steeds verder aan het uitbouwen. We zijn nog op zoek naar een extra creatief team, dus we moeten daar flink Nou ja, capaciteit creëren.
[00:19:46] Speaker A: Zijn vast creatieven die het ook super interessant vinden om niet meteen aan die campagne te beginnen, maar eerst is die met elkaar na te denken over die bodemplaat. Dat fundament, dat creatieve platform. En ik hoop dat ze zich melden, want dat is leuk. Want die mensen hebben we nodig die kritisch zijn, die scherp zijn.
[00:20:08] Speaker C: En die ook een voorliefde hebben voor de basis.
[00:20:12] Speaker A: Precies, dat product. En merkstrategie. Dan tijdsteken in de portfolio en dan pas die sprong maken naar campagne. Ja, superbelangrijk.
[00:20:23] Speaker B: En omdat we die basis op orde brengen samen met onze klanten, dan dat creatieve platform ontwikkelen, kunnen ook andere specialisten daarop verder bouwen. Dus als die basis staat, kan je ook met andere bureaus goed samenwerken. En zie je ook dat productcommunicatie gaat optellen bij de merkcommunicatie en dat je sales en merkbouwen vanuit één consistent verhaal kan doen. En dat moet steeds sterker worden en krachtiger worden en dan gaan al die verschillende uitingen elkaar versterken.
[00:20:57] Speaker C: Even iets anders, jij hebt onlangs afscheid genomen van jouw voorzitterschap van de Effie Awards.
[00:21:04] Speaker B: Ja.
[00:21:05] Speaker C: Dus jij hebt ook heel veel tijd.
[00:21:06] Speaker B: Het is nu al de tijd jij.
[00:21:08] Speaker A: Ik ga zomaar een half jaar terug gewoon cadeau op een jaar.
[00:21:12] Speaker C: Ik weet uit ervaring hoeveel tijd dat kost, maar ik weet ook hoe ontzettend veel tijd je erin hebt gestopt. Maar dat terzijde, welke lessen neem jij mee eigenlijk uit al die FI-jaren? Daar heb je natuurlijk van dichtbij van alles bekeken.
[00:21:28] Speaker B: Het is superleuk natuurlijk om al die jaren het reclamevak wel van dichtbij te volgen vanuit de FI-jury. En negen jaar geleden ben ik al begonnen als voorzitter van de categorie gedrag kort. En de laatste jaren in de stuurgroep meegedaan en voorzitter geweest van de FI-jury. In al die jaren heb ik denk ik honderden cases voorbij zien komen en ook daarin gezien dat de winnende cases, de echte spraakmakende cases, in de strategiebasis het werk gewoon heel goed op orde hebben. Maar vervolgens ook gezien dat creatie daar dan echt de multiplier op kan zijn, dat je met een goed creatief idee, niet zo'n strategie kan compenseren of het er niet kan doen, een slechte strategie, maar je kan er wel echt met een factor X een plus op zetten. En wat je ziet in die winnende campagnes is dat die consistentie belangrijk is, dat het snel herkenbaar is, dat het heel snel duidelijk is en dat je dan daarop verder kan bouwen. Dus dat zijn hele waardevolle lessen.
[00:22:27] Speaker C: Dat begrijp ik, maar ik lees ook wel eens dat de USP als fenomeen wel eens ter discussie staat.
[00:22:34] Speaker B: De USP zelf.
[00:22:35] Speaker C: De USP zelf? Nou, daar moet je wel nu een goed antwoord op hebben. Want als je en de USP Company en de USP Agency heet... Ja, dan.
[00:22:44] Speaker B: Geloof je wel in de USP.
[00:22:45] Speaker C: Dan moet je daar een goed verhaal bij hebben.
[00:22:48] Speaker B: Ja, naamswijzigingen is ook niet aantraden. Onderschijnend vermogen is echt nog steeds heel belangrijk.
[00:22:56] Speaker C: Sorry dat ik je onderbreek, maar wat is het argument van iemand die zegt de USP staat ter discussie? Wat zeggen ze dan?
[00:23:03] Speaker B: Nou, dan kijk je natuurlijk snel naar Brian Sharp, die zegt jongens, jullie marketeers hebben het enorm overdreven met je merken en merken verschillen nauwelijks van elkaar. Je moet gewoon bouwen aan bekendheid en availability.
[00:23:17] Speaker C: Mental en fysical availability.
[00:23:19] Speaker B: En dat zet hij vrij sterk aan. Mark Ritsen zegt het is en-en en daar geloven wij ook heel erg in. Het is differentiation and distinctiveness. Het is zoals Mark Ritsen zegt, marketing both-ism. En of je dat nou een USP noemt, of een concurrentievoordeel, of meaningful difference. Het helpt je gewoon om voorkeur te creëren. Het helpt je ook om een price premium te vragen. En een USP helpt je ook om bekendheid op te bouwen en distributie op te bouwen. En daar moet Brian Sharp weer heel blij van worden. Want terecht door dat hij mental availability zo op de agenda heeft gezet en heeft gezegd jongens het is vooral belangrijk dat je bekend bent, bekend bent en overdrijf nou niet het onderscheid tussen merken, want consumenten zijn daar niet zo mee bezig. Maar dan heeft hij het ook wel vooral over communicatie. En oppervlakkig door communicatie toegevoegd onderscheiden.
[00:24:18] Speaker A: Dat is ook een chocoladesoutje.
[00:24:20] Speaker B: Daarom zeggen wij, je moet van belofte naar bewijs van why, now what. Producten die zich echt van elkaar onderscheiden, zijn er nog steeds. Alleen je moet meer je best doen. Marketeers moeten stinkend hun best doen om die producten van elkaar te laten onderscheiden. Dat kan nog steeds.
[00:24:34] Speaker C: Tex Gunning zei ooit, er bestaan geen verzadigde markten, maar wel verzadigde marketeers. Ik weet niet of we ons hiermee populair maken.
[00:24:44] Speaker A: Maar wij weten dat als je even wat tijd en ruimte maakt om naar je portfolio te kijken, naar je producten en aan product discovery doet, dat je scherpte kan aanbrengen in je portfolio. En vooral als je weet waar je merk naartoe wil groeien, waar je groei zit. Dan moet je bijna wel kritisch naar je portfolio kijken. Welke producten gaan ons daar dan bij helpen om daar te komen? Welke producten die we nu hebben gaan ons zelfs bijna in de weg zitten om daar te komen? Moeten we wel houden? Ik noem dat altijd een sergeant met een snor. Een product waar je nog wel geld aan verdient, maar die niet zoveel meer bijdraagt aan je merk. Nou, die moet je ook wel onderhouden, maar je moet je vooral afvragen welke producten en diensten moet ik ontwikkelen of welke heb ik al, die ik scherper moet zetten, om daar te komen, om dat merk op die plek te krijgen, omdat wij verwachten met elkaar en wij is dan het bureau, de klant, dat daar straks meer groei te pakken is en dat we dus overeind blijven. Anders zegt 80, 90 procent van de marketeers maakt mee dat hun merk niet groeit of dat het niet groeit. Als dat zo is, dan moeten we ons echt serieus afvragen wat gaat er dan niet goed. En ik denk dat dat de reden is waarom dit bureau, die combinatie van de USP Company en de USP Agency onder één dak. Dat is daar een antwoord op. Even serieus je werk doen aan de voorkant en vervolgens sneller je campagne kunnen ontwikkelen omdat de mensen die voor jou werken Jouw business snappen.
[00:26:12] Speaker B: En met proposities die op korte termijn voor commercieel succes kunnen zorgen, die gewoon goed verkopen, maar tegelijkertijd aan die lange termijn merkstrategie bouwen, waardoor het volgende product nog wat succesvoller zal zijn. Ook daar zit die dubbele kracht. Ik denk dat een van de eerste klanten die we bij de USP Company hadden, Eneco, een goed voorbeeld is. Die hadden een duurzame strategie omarmd en hadden wel een commercial daarover gemaakt, maar dat was toch een beetje behang mensen die het licht uitdoen. Toen we echt aan het productportfolio zijn gaan werken vanuit die merkstrategie Hollandse wind hebben ontwikkeld, toon, stukje zon, kreeg die strategie ook echt nou ja, hou vast en kon je campagnes gaan maken over die nieuwe proposities die het verhaal over duurzaamheid vertelden. Daarmee hebben we duurzame energie een beetje sexy gemaakt. Mensen hadden iets met Hollandse wind en kan je ook betere campagnes daarvoor gaan maken.
[00:27:09] Speaker A: Hoe cool is dat dan een ander bureau daarna het NK tegenwind fietsen bedenkt, omdat wij het product Hollandse Wind hebben ontwikkeld. Heel veel bureaus hebben zandaccenten en dingen opgehaald vanwege die bodemplaat die wij hebben gecreëerd bij de USB Company. Nou dat vind ik alleen maar fantastisch.
[00:27:25] Speaker C: Nu wil je jezelf op die bodemplaat een beetje verder gaan knutselen. Even uitzoomen naar de markt. De markt staat onder druk. Er wordt veel laagwaardig werk met de AI gedaan. Daar kan je nu nog een beetje tarieven voor vragen, maar dan gaan opdrachtgevers natuurlijk ook zeggen van ja, je kan het in een kwart van de tijd, dus ik betaal nog maar een kwart. Hoe ziet jullie businessmodel eruit?
[00:27:48] Speaker B: Ja, we hebben het gelukt dat we eigenlijk nooit afhankelijk zijn geweest van productie. We worden betaald voor de waarden die we toevoegen op creatief vlak, op strategisch vlak. En zo hebben we het de afgelopen jaren gedaan. En bij de USP Agency zullen we bijvoorbeeld de productie van tv, radio, daar zullen we echt wel de regie op willen houden om de kwaliteit te waarborgen. Maar we maken met onze klanten hele duidelijke afspraken over het werk wat we doen, strategie, op creatie. En we spreken een succesvie af. En dat durven we aan, omdat we samen zo die business in zijn gaans, samen de doelstellingen hebben geformuleerd. Dat we daar een duidelijk gezamenlijk doel hebben. en daar met elkaar voor knokken en aan werken.
[00:28:35] Speaker C: Kun je aan genoeg touwtjes trekken? Als je zegt, we hebben ook een resultaatsverplichting of een resultaathonoreering. Want succes heeft vele vaderen. Ja, tuurlijk. Kunnen jullie aan meer touwtjes trekken dan een gemiddeld reclamebureau?
[00:28:52] Speaker B: Ja, wel aan meer touwtjes, maar natuurlijk niet aan alle touwtjes. Maar omdat je echt als partner met je klant optrekt, En samen die doelstellingen hebt geformuleerd, weet je ook aan welke touwtjes nog meer getrokken moeten worden. En heb je ook gesproken over het uitbouwen van distributie, hoeveel mediabudget gaat er dan achter? Is dat succes wat we met elkaar hebben besproken ook haalbaar? En ja, dan is het op een gegeven moment ook wel een kwestie van vertrouwen dat iedereen daar zijn stinkende best doet en dezelfde kant op loopt. En dat hou je ook met elkaar bij natuurlijk en daar ben je continu over in gesprek van zitten we nog op doelstelling en waar ligt dat dan aan. En dan gebeuren natuurlijk altijd dingen in de wereld waar nog wij nog onze klanten grip op hebben en dan moet je bij sturen met elkaar.
[00:29:39] Speaker C: Dat is het risico van het vak.
[00:29:40] Speaker B: Ja, ook een beetje. Dus je zal nooit helemaal afhankelijk kunnen zijn van een succesvie. Maar het zorgt wel dat iedereen dezelfde kansen heeft.
[00:29:49] Speaker A: Het is wel lekker als je erin gelooft dat je er dan ook op die manier met elkaar aan werkt. Ik vind het nog wel belangrijk om te merken, Dick, dat de laatste jaren ben ik natuurlijk weg geweest uit het reclamevak.
Ik heb zo gemerkt hoe leuk het is om met klanten over hun echt te gaan zitten een hele middag en over hun business te praten en met hen in onderzoek te zitten en hun klanten te horen praten over hun business.
[00:30:13] Speaker C: Nog even een kleine oefening. Jullie zijn dan de USP Company en nu ook de USP Agency, maar beschrijf je eigen. Wat is de USP van de USP Company en Agency?
In twee woorden, want dat mag niet te lang duren Hans.
[00:30:27] Speaker B: Nou, de USP van de USP Agency is het creatieve platform. Als ik het tot twee woorden mag beperken, is dat het. Omdat we geloven dat als je dat met elkaar goed hebt staan, gebaseerd op een brand en product platform, wat we bij de USP Company kunnen helpen ontwikkelen, dan is dat creatieve platform echt de basis voor die lange termijn strategie. Daarin heb je verankerd wat die campagne elementen zijn die die merkbelofte goed naar voren brengen. Dat noemen we de distinctive campaign assets, dat zijn de vaste elementen. We hebben met elkaar bijvoorbeeld voor hak gewerkt en daar was jarenlang natuurlijk Martine Bijl met dat tafeltje in het veld. Dat belichaamde, die merkbelofte en uit die basis kan je heel veel verhalen maken over producten, over het merk. Als je dat goed hebt staan, dan kunnen allerlei partijen werk maken op die campagne en gaat het optellen. Kan je dat jarenlang volhouden, kan je dat in alle media... doorvertalen en door de hele funnel en ga je de consument ook uiteindelijk een consistent verhaal onthouden. En die consument die heeft niet heel veel tijd voor ons, dus wat we vertellen moet hout snijden. Precies, die heeft soms ook nog andere dingen te doen, gek genoeg. Dus die kernboodschap moet simpel zijn, heel duidelijk en daar moet je op blijven rammen.
[00:31:52] Speaker C: Nou, dat waren wel wat meer woorden, maar...
[00:31:55] Speaker B: Ik zag je vragend kijken, dus ik heb het even uitgelegd.
[00:31:59] Speaker C: Ja, kijk, als ik het zou moeten samenvatten, je hebt het in het begin al even gedaan, maar zeg je eigenlijk dat jullie zorgen gewoon dat de basis klopt en dat je daarmee versneld proces ingaat en dat je zorgt dat reclame niet een soort ineffectieve verpakking wordt van iets wat niet optimaal is en wat dus een soort hele dure symptoombestrijding wordt in plaats van dat je vanuit iets heel krachtigs opereert. Mag ik dat zo samenvatten?
[00:32:24] Speaker B: Ja, ik vind dat een goede samenvatting. Ik ga het zo even opschrijven. Dank. Daar zit wel ons geloof.
[00:32:32] Speaker A: Dat is wel ons beliefssysteem. Dat we op zoek zijn naar merken en adverteerders die ook graag zo willen denken.
[00:32:40] Speaker B: Ook omdat je uiteindelijk, en dat zeiden we, beter creatief werk gaat maken als je die basis op orde hebt. Je kan je echt als creatie helemaal toeleggen op je kernopdracht dat op een hele impactvolle manier creatief vertalen.
[00:32:56] Speaker C: Heel goed. Nou, dat was het dan weer voor vandaag. Dankjewel. Geweldig om jullie hier te hebben. Heel leuk dat jullie na 15 jaar volledig opnieuw hebben uitgevonden. Dat gebeurt ook weer niet zo vaak.
[00:33:09] Speaker B: Ja, nog een keer.
[00:33:10] Speaker C: Nog een keer. Dus dank Hans en Willem voor dit interview. En wij wensen jullie natuurlijk heel veel succes.
[00:33:18] Speaker A: Dankjewel. Bedankt, Dick.
